克服减少特性采用的认知偏差 “产品人员——产品经理、产品设计师、用户体验设计师、用户体验研究人员、业务分析师、开发人员、制造商和企业家。 2020年1月01 真正的 认知偏差,默认效应,损失厌恶,动量行为,产品管理,用户行为,用户体验, 心产品必威体育 1361 产品管理 5.444

克服减少特性采用的认知偏差

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在这篇博客文章中,我将探讨动量行为、损失厌恶和默认效应是如何影响产品特性的采纳率的,并举例说明如何解决这些障碍。

我们人类是抗拒改变的,这可能是一个障碍,当引入新的产品特性到市场。应用程序开发人员、市场营销人员和设计师常常必须克服阻碍用户改变习惯和接受新行为的心理障碍。

动量行为

动量行为当用户决定坚持使用自己熟悉的路径而未能在界面中选择最佳路径时,就会发生这种情况。用户倾向于重复第一种找到的路线,即使这不是完成旅程最快的方式。一旦消费者在完成你的应用上的任务时已经养成了习惯,那么让他们改变他们的行为可能是一个挑战。

产品团队需要了解客户在考虑新特性时如何直观地与他们的界面交互。学习不同的例程可能需要额外的时间投入,因此用户往往会坚持使用他们喜欢的方法。访问者不希望学习一种完成任务的新方法,因为学习的感知成本似乎高于以更有效的方式完成相同任务的收益。学习新事物的感知成本可能是极端的,即使实际任务或活动可能非常容易完成。

信息超载也会导致动量行为,特别是在数字环境中,大量的信息和可能的决定可能是压倒性的。为了应对大量的选择并防止决策疲劳,用户通常会基于之前的交互重复成功的模式。虽然这种行为将与变化相关的风险降到最低,但它也会使您的听众错过打破他们的习惯所带来的潜在的经济和社会利益。

Facebook新闻提要

Facebook新闻订阅的引入是颠覆动量行为的一个顶峰例子。Facebook“主页”的新布局与之前的完全不同。当它在2006年推出时,立即引起了轩然大波成千上万的Facebook用户他要求取消这项功能,CEO马克·扎克伯格回应说:“冷静点。呼吸。我们听到你”。这一数量的人发言,采取行动,并提高了这一数量的乌龙应该说话的力量的势头行为:扰乱它可以引起很多的情绪混乱!

Facebook的新闻订阅现在已经获得了自己的势头(图片:Jakraphong Photography/Shutterstock)

这个例子应该是一个例外,它证明了这一规律:只有拥有庞大用户的公司,更重要的是,相对“俘虏”的用户,才有权力干预如此巨大的用户体验变化。(在这种情况下,Facebook押注于其网络效应的力量,以通过这种颠覆留住用户。)

讽刺地,新闻饲料现在已经获得了自己的动力行为,产生了无限滚动的习惯环,本身很难破坏。其他公司捎带了这种势头行为,并利用了类似的界面,如LinkedIn和谷歌自己的新闻饲料。

损失厌恶

维持现状的自动和潜意识的偏见被支持损失厌恶,这表明损失和不利比收益和有利对决策的影响更大。心理学家丹尼尔•卡尼曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯•特沃斯基(Amos Tversky)表示,用户对损失的恐惧通常是他们对同等收益的欢迎程度的两倍。因此,这种偏见导致对行动的后悔大于对不行动的后悔。在应用程序环境中,损失厌恶使人们更有可能坚持他们所拥有的,除非有一个令人信服的理由去改变。即使是感知到花在做新事情上的时间损失,也足以阻止现状行为的改变。

用火来灭火的一个方法,如果你愿意的话,就是激发一种强烈的损失厌恶感来激励行动,避免不作为。换句话说,不做任何事情的潜在损失要大于做同样的事情的成本。

有许多策略来触发损失厌恶。有验证和真实的方法,提供有关产品的普及或稀缺性这是一种偏见,会导致人们对他们认为不那么容易得到的东西赋予价值。但也考虑定性方面,框架复制和信息传递,结合社会证明,以证明不作为将如何导致损失。例如,“参加忠诚计划的Lyft乘客在2个月内节省了50美元!”

虽然有证据厌恶损失作为一种策略正在失去效力,因为这种策略已经变得无处不在反例表明损失厌恶继续有效。

目标的忠诚计划

去年,美国零售商塔吉特推出了一个名为“数据驱动的忠诚计划”目标圈这款产品旨在吸引那些没有使用该零售商的信用卡红卡(REDcard)的顾客。该计划在购买、生日奖励和个性化推荐方面可节省1%。该公司利用这些经济利益说服消费者提供更多的人口统计数据。

图片:乔纳森·维斯/上面

默认效果

利用人们的先天偏好不做任何事,或者不采取任何行动,过度行动对改变设计是有益的。的默认效果是指在一组选项中默认一个选项,增加了它被选中的可能性的现象。例如,当人们自动加入一个群体时,他们更愿意留在这个群体中,而不是采取行动成为另一个群体的一部分。在另一个例子中,简单地用默认选项预先填写表单通常就足以让用户选择它们。需要太多认知努力来处理的替代选项会让访问者停留在现状。

根据卡斯·桑斯坦的说法轻推:改善关于健康、财富和幸福的决策,有两种类型的努力。首先是理解问题及其选项所需要的努力。第二个是形成偏好所需要的努力。这就是默认选项变得至关重要的地方,因为当消费者缺乏时间或专业知识来做出明智的决定时,他们可以使用默认选项作为正确选择的信号/代理。这可以归因于“损失厌恶”,即人们倾向于通过改变选择来避免潜在的损失,而不是坚持预先确定的选择。

谈到功能采用时,产品团队至少应考虑如何制作新功能和程序默认。它可以被视为“危险”,以不由自主地打扰用户现有的势头行为,并强迫用户更改用户,因此产品团队应衡量默认变化的相应优势和缺点。如果团队知道功能将为用户提供产品值并且更改不少,则用户的实用程序中的净增益可能超过任何初始状态额定偏置。当然,这根本取决于特征的性质。

器官捐赠在欧洲

默认幂的最大示例之一包含在书籍中。作者表明,退出,默认机构捐赠将逐步提高注册率,自本书的出版物以来,多次研究多次展示了这些调查结果。以下是最近的图表,显示了在没有“默认”设置的国家/地区的器官捐赠率的差异:

结论

在开发新特性时,产品领导者可以克服人们坚持使用熟悉路径并维持现状的倾向。通过减少客户在使用你的应用程序时需要采取的脑力和体力步骤,你可以引导他们通过最佳旅程来完成他们的任务。设定和个性化违约会影响决策,也会以损失大于收益的方式来设定报价,从而激励投资者立即采取行动。随着时间的推移,这些改进可以微妙地改变消费者的行为,并确保用户从你的产品中获得最大的好处。